Die Abokalypse: Warum Zeitungsverlage atomare Transaktionen brauchen

Das Internet hat die Verlage in eine Krise gestürzt. Mittlerweile verdienen Zeitungen zwar immer mehr durch Online-Abos - aber die Einnehmen brechen dennoch weiter weg. Wenn es ihnen nicht gelingt, die atomaren Interaktionen des digitalen Leseverhaltens in atomare Transaktionen zu transformieren, wird sich daran auch nichts ändern.

Anfang der 2000er Jahre habe ich an der Uni gelernt, dass Zeitungsverlage zwei Drittel ihrer Einkünfte durch den Verkauf der Zeitungen verdienen und ein Drittel durch Werbung. Wie schnell sich die Dinge ändern.

Die Zeitungskrise

Das Internet kam, und die Zeitungen gerieten in die Krise. Leute lesen weniger Gedrucktes, sondern digital. Die Verlagshäuser mussten sich umsehen, wie sie in dieser neuen Welt des Publishing klarkommen. Das, was am Kiosk ging – die Produkte ihrer Arbeit direkt an den Kunden zu verkaufen – geht im Internet nicht mehr, weil es kein Protokoll für Zahlungen gibt.

Die Googles und Facebooks undsoweiter haben früh begriffen, dass Aufmerksamkeit die wahre Währung des Internets ist. Sie wurden Spezialisten dafür, Aufmerksamkeit zu generieren, zu kanalisieren und in echtes Geld zu transformieren. Die übliche Schnittstelle ist der Verkauf von Werbeplätzen oder Daten.

Die Zeitungen waren auf diesem Weg langsamer. Die Auflage der Printzeitungen ging seit 1996 auf fast die Hälfte zurück, ohne dass es den Zeitungen gelungen ist, die Ausfälle durch Online-Einnahmen auszugleichen.

Der einzige Ausweg war, mit den Internetkonzernen um Aufmerksamkeit zu konkurrieren. Also stellten die Zeitungen ihre Artikel einfach kostenlos online. Sie waren sowieso schon geschrieben, online konnte man damit immerhin noch Werbeerlöse einnehmen. Eine tief hängende Frucht - und eine Tragödie des Gemeinwesens: Das ökonomisch sinnvolle Handeln des Einzelnen erudiert ein Gemeingut. Es gab selten eine Branche, die ihrem Produkt so bereitwillig die Warenqualität geraubt hatte. Artikel wurden von der Ware zur Folie für Werbung, und die Onlineeinnahmen der Verlagshäuser fast vollständig abhängig von den Werbetreibenden.

Der scheinbare Gewinn durch Abos

Immerhin gelang es Zeitungen mittlerweile, das Online-Abo einigermaßen zu etablieren. Die TAZ hat 10.000 Abonnenten, Bild und Welt zusammen fast 500.000, Spiegel Online gewann mit seinem Spiegel+ Programm schon beinah 100.000 Abonnenten, während die Süddeutsche immerhin rund 65.000 und die ZEIT etwa ebenfalls 100.000 zahlende Online-Leser überzeugt hat. Obwohl diese Werte noch deutlich unter den heutigen und sehr weit unter den früheren Printauflagen sind, feiern die Verleger dies als Erfolg. Sie verdienen online Geld, auch ohne Werbung.

Mittlerweile spielen die ersten Zeitungsverlage online schon beinah fünfzig Prozent der Einnahmen durch Abos ein. Das ist zwar weiterhin weniger als in den guten alten Zeiten der gedruckten Zeitung, aber ein starker Schritt nach vorne. Es zeigt vor allem, dass die Leser, trotz des Internets, bereit sind, für gute Inhalte zu bezahlen. Dementsprechend feiern Zeitungsverlage diese Werte zurecht als Erfolg.

Allerdings ist das nur die halbe Geschichte. Denn mindestens so schmerzhaft wie der Verlust der Kioskverkäufe im Internet ist der Rückgang der Werbeeinnahmen. Dieser ist seit Anfang des Jahrtausends um mehr als die Hälfte gesunken. Kein Wunder – im Internet sehen sich die Zeitungen plötzlich einem viel schärferen Wettbewerb um die knappe Ressource „Werbeetats“ ausgesetzt. Insbesondere Google, Facebook und Amazon konzentrieren die Werbeerlöse auf sich. Aber auch Blogger erhalten mehr und mehr Werbeeinnahmen, während Unternehmen beginnen, Werbung durch selbstgemachtes Content-Marketing zu ersetzen und die Vermittlung von Kleinanzeigen längst in andere Hände als die der Zeitungen gegangen ist.

Bisher konnten die Zeitungen die Aufmerksamkeit, die sie mit ihrer Arbeit generierten, selbst vermarkten. Heute verdienen Facebook, Twitter, Reddit und viele andere Plattformen davon, wenn Zeitungsartikel diskutiert und geteilt werden, während Google und andere Werbeplattformen die Preise für Werbung senken und gleichzeitig ihren Anteil abziehen.

Wie der Journalismus-Professor Jeremy Littau feststellt, haben Zeitungen in den vergangenen zwei Jahrzehnten rund zwei Drittel ihrer Einnahmen verloren. Die Folge ist eine Schulden-Spirale: Sie senken Löhne und entlassen Mitarbeiter, die Qualität der Artikel nimmt ab, es gibt weniger Leser und Abonnenten und sie müssen weitere Mitarbeiter entlassen. Und so weiter.

Abos passen nicht zum Internet

Eines der großen Probleme des Abo-Modell ist: Es passt nicht zum Internet. Es war ein gutes Modell für die Zeit der Druckmedien, in denen Informationen gebündelt wurden, in Zeitungen oder in Abos. Im Internet dagegen wird Information atomar konsumiert. Unter dem Titel „Die Abokalypse“ zerschlägt der Medienforscher Brian Moritz die Hoffnung der Verlage auf das Online-Abo mit einigen simplen Fragen: „Wie viele Dinge hast du derzeit abonniert? Für wie viele Zeitungen oder Autoren oder Blogs oder Podcasts bezahlst du jeden Monat? Für wie viele willst du in einem Jahr ein Abo haben?“

Abos sind einfach nicht die Art, wie Informationen im Internet monetarisiert werden. Sie sind für Zeitungen praktisch, weil sie ein zuverlässiges, berechenbares Einkommen generieren. Für den Abonnenten sind sie jedoch schlecht. Er bezahlt dafür, um weniger zu bekommen.

Informationen und Interaktionen im Internet sind atomar. Man liest einen Artikel, der auf den sozialen Medien geteilt wird, unabhängig davon, wo er steht; danach recherchiert man in anderen Medien dazu und liest weitere Artikel. Für die Leser ist das phantastisch: Sie können sich weiter informieren und das, was sie gelesen haben, gegenlesen und prüfen. Das Internet hilft den Bürgern, mündig zu werden, indem es ihnen die ganze Welt der Medien eröffnet.

Das Abomodell ist hier ein gewaltiger Rückschritt. Es versucht, den Leser dazu zu bringen, die verfügbaren Informationsquellen zu reduzieren; niemand wird ein Abo bei fünf oder sechs oder zehn Zeitungen haben, um Artikel gegenzulesen oder allen Links, die in sozialen Medien geteilt werden, zu folgen. Information wird im Internet atomar serviert. Wer sich dieser Logik verweigert, disqualifiziert sich selbst vom Markt.

Während das Abomodell also den Zeitungen gute Einnahmen bringt, verkleinert es den gesamten Markt. Die Zeitungen tappen erneut in die Tragik des Gemeinguts: Das Abo reduziert die Aufmerksamkeit, mit der die Zeitungen Geld verdienen sollten. Wenn ich etwas recherchiere, und ich stoße bei den Zeitungen auf Abo-Zäune, informiere ich mich eben woanders: Auf Blogs und Wikipedia, in Foren, bei Selbstdarstellern, Berater oder den Content-Marketing-Redaktionen von Unternehmen. Jedes Abo bei der einen Zeitung disqualifiziert anderen Zeitungen vom Markt der Aufmerksamkeit.

Atomare Transaktionen

Es ist verflixt. Eigentlich sollte das Internet ein Paradies für Zeitungen sein: Sie können ihre Inhalte direkt, ohne Drucker, Briefträger und Kioske, an die Leser bringen, und sie bekommen eine Freiheit der Form, die zuvor durch den Drucksatz in ein enges Korsett gepresst wurde. Man könnte erwarten, dass das Internet ein goldenes Zeitalter des Journalismus einläutet. Aber es läuft nicht.

Das Kernproblem ist, dass Zeitungen keinen Weg gefunden haben, ihre Produkte atomar zu vermarkten. Das Internet ist ein Raum der atomaren Interaktionen – auch bei Zeitungslesern – aber was fehlt, sind atomare Transaktionen, die diese Interaktionen monetarisieren. Dabei gibt es so viele Möglichkeiten, jede Interaktion der Leser zu Geld zu machen. Der Verkauf einzelner Artikel – oder Teile von Artikeln – ist nur der Anfang. Es gibt eine Welt der Einnahmemodelle für Zeitungen, die im offline-Bereich nicht einmal vorstellbar war. Allerdings liegt sie brach.

Was Zeitungen brauchen, ist ein Protokoll für Geld, das gleichberechtigt neben dem Protokoll für Information steht, und das es erlaubt, atomare Interaktionen auch atomar zu vermarkten. Mit Bitcoin und anderen Kryptowährungen gibt es ein solches Protokoll. Es muss nur noch genutzt werdne.

Natürlich bedeutet das nicht, dass Zeitungen alle ihre Probleme lösen können, wenn sie beginnen, ihre Artikel gegen Kryptowährungen zu verkaufen. Das größte Problem ist es weiterhin, Leute dazu zu bringen, Kryptowährungen auch zu benutzen. Die Bereitschaft an sich, für Inhalte zu bezahlen, ist da - das zeigen dei Abos - doch die viel größere Hürde ist die Gewohnheit und Faulheit. Zeitungen an sich werden es schwer haben, die finanziellen Gewohnheiten von Menschen zu ändern. Aber sie können und sollten dazu beitragen, einen Wandel einzuleiten, der zu einem neuen Internet führt, das kaum jemand so sehr benötigt wie sie.

Autor Christoph_Bergmann
Veröffentlicht Mar 07, 2019
Geteilt durch
 
{"currency":[{"name":"US Dollar","abbr":"usd","symbol":"$","type":"fiat","priceBtc":112.2695244276}],"appuser":null}